Da qualche anno mi ritrovo a dover gestire sempre la stessa criticità: veicolare traffico verso portali con un catalogo “prodotti”.

Sia che si parli di annunci classificati che di portali di e-commerce (entrambi con un catalogo ben corposo) la sostanza non cambia.

Un mix perfetto per raggiungere visibilità sul web dovrebbe prevedere l’acquisizione di traffico a pagamento ed il raggiungimento di un buon posizionamento tra i risultati di ricerca. Senza dimenticare, una link popularity costruita nel tempo e con le dovute conoscenze.

I COMPARATORI

Fin qui sembra tutto facile, ma in pratica ci si ritrova molto spesso a dover raggirare limiti strutturali e tecnologici di piattaforme progettate ad hoc che fin da una prima fase palesano dei vincoli congeniti. Un esempio su tutti, anche piuttosto semplicistico: un catalogo conterrà n prodotti (talvolta anche molto simili tra loro) appartenenti ad h categorie in ciascuna della quali sono presenti in m sottocategorie tra le quali anche accessori dei prodotti stessi. Il link alla pagina di quel determinato prodotto potrebbe cambiare quotidianamente e/o non essere parlante, ma una tristissima sequenza di id e codici vari.

In un simile contesto la cosa più semplice da fare (che richiede un impegno economico non indifferente) è esportare l’intero catalogo e pubblicarlo su un sito di comparazione. Un piccolo censimento rispetto alla categoria di appartenenza del proprio portale per identificare il principale comparatore per il settore di riferimento ed il gioco è fatto! I maggiori che mi vengono in mente su due piedi sono: Trovaprezzi.it e Kelkoo.it.

Innanzitutto, è necessario fare molta attenzione alle informazioni (intendo il titolo e la descrizione del prodotto) che si intende passare. Quanto più equilibrate sono, migliore sarà il CR.
Mi spiego meglio: una descrizione moderatamente completa e dettagliata eviterà i click finalizzati solo ad approfondire le caratteristiche del prodotto; di contro, una descrizione troppo completa e dettagliata potrebbe non stuzzicare adeguatamente l’interesse e non attrarre i click alla scheda (tanto hanno già letto tutto!). Secondo me non si può generalizzare stabilendo a priori cosa è giusto e cosa non è giusto segnalare al comparatore, dipende dalla tipologia di prodotto. Anche una bella foto, fa la sua parte!

Poi, si tratterà di capire le logiche di posizionamento degli annunci rispetto agli altri shopper. In altri termini capire se il posizionamento dei propri prodotti/annunci su quel comparatore dipende dal CPC, dalla rilevanza rispetto alle keywords o da un ordinamento di default (prezzo, data di inserimento… ).
Capita anche che gli shopper più furbi raggirino l’ordinamento di default crescente per prezzo, per esempio, segnalando un prezzo bassissimo che poi non corrisponde a quello riportato nella scheda prodotto. Ma questa è tutta un’altra storia…

Tuttavia anche la presenza su comparatori ha dei limiti! Per esempio un catalogo soggetto a frequenti aggiornamenti (anche più di una volta al giorno) impone il già citato raggiro di un limite. Il comparatore che preleva il catalogo 1 al massimo 2 volta al giorno, presenterà quel dato prodotto ad un determinato prezzo che nell’arco della giornata può subire oscillazioni addirittura non essere più disponibile.
A questo punto è necessario intervenire offrendo al visitatore che dovesse atterrare in questa pagina, prodotti similari disponibili. Di sicuro presentare una pagina di errore dovrebbe essere assolutamente vietato (peccato che mi capiti ancora di inciamparci).

Spesso mi sono posta questa domanda: da visitatore alla ricerca di un prodotto (per esempio un cellulare di una data marca) dove mi piacerebbe atterrare?

Partendo dal presupposto che inizio il mio percorso da un portale di comparazione proprio perché ho voglia di una panoramica quanto più completa rispetto quello che offre il mercato e quello che è disponibile online, vorrei atterrare in una pagina:

• in cui fosse ben chiaro il percorso di navigazione ed i filtri applicati per raggiungere quell’oggetto, in modo che io possa già in questa pagina affinare la ricerca qualora non sia stato possibile farlo sul portale di comparazione oppure qualora voglia rettificare il tiro;
• vedere in un angolino della scheda prodotto gli accessori correlati al prodotto: per esempio mi immagino che se ho intenzione di acquistare un home cinema e nella confezione non è presente il cavo HDMI, se mi venisse segnalato che ne ho bisogno ed avessi la possibilità di aggiungerlo facilmente all’ordine, senza dovermelo andare a cercare in un’altra sezione dello shop, è molto probabile lo comprerei in questa sede (sono particolarmente sensibile a questo aspetto perché sono senza cavo HDMI e quando ho acquistato l’home cinema non mi è stato segnalato che ne avevo bisogno );
• avere da subito tutte le informazioni funzionali all’acquisto online (prezzo, spese e condizioni di spedizione, contatti per l’assistenza alla vendita), insomma mi piacerebbe avere la sensazione di essere trattata da cliente;
• per completezza di informazioni, se mi venissero proposti prodotti similari per caratteristiche e prezzo, potrei sentirmi più sicura del fatto che mi sto approcciando ad un shop serio il cui obiettivo e quello di vendere ma anche di soddisfare il cliente.

E’ intuitivo che le caratteristiche su esposte, tutte raccolte in una pagina, possono risultare degli elementi di distrazione per l’obiettivo di conversione; è altrettanto vero che questi elementi dovrebbero essere disposti in maniera funzionale all’incubo dei marketers: il punto di conversione.
A seconda della tipologia di shop potrebbe essere costruita una landing page ad hoc per i visitatori provenienti dal comparatore, ma potrebbe anche essere che la scheda prodotto è ben costruita a prescindere dalla provenienza. L’importante è non perdere il visitatore ad un passo dalla conversione, per esempio perché il percorso di registrazione ha qualche falla oppure è troppo farraginoso.
In sintesi: va bene fornire informazioni quanto più complete possibile, ma una call to action chiara prima di tutto!

Non mi soffermo sulla necessità di tracciare tutte le fonti di traffico compresa la provenienza dai comparatori, perché per gli shop è di vitale importanza.

A margine di quanto su detto io ho un modestissimo parere: penso che il problema degli shopper online è che, perso il contatto con la clientela (per ovvi motivi), la fidelizzazione ha assunto un’accezione talmente virtuale da potersi permettere il lusso di essere anche meno servizievoli rispetto alla clientela. Un po’ come capita nei posti di passaggio in cui forti del fatto che di lì passerà sempre qualche compratore, e la percentuale di ritorno è del tutto inesistente, ci si può anche permettere il lusso di avere un approccio meno clientelare rispetto al previsto.

Ovviamente, con questo non voglio dire che tutti gli shop sono uguali, voglio solo dire che dovrebbero impegnarsi di più a far sentire il compratore: cliente e possessore di diritti. Esistono posti del genere!
Non mi addentro ulteriormente nella tematica perché i punti di forza/criticità di uno shop online sono talmente ampi e complessi nell’analisi, che richiederebbero una serie di approfondimenti.

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